Обучение
Аудит
Аутсорсинг
Сервис
Кейсы
Блог
Вебинары
Вики
Справка
Логотип

Виды триггеров на landing page

  Всем привет, на связи Надежда Богданова, и сегодня я решила затронуть увлекательную тему манипуляций. 

  Сама я использую их в гомеопатических дозах, так как думаю, что в тренде – искренность и уважение к клиенту. 

  Книги в духе «Обнимите своих клиентов», «Сервис как конкурентное преимущество», «Доставляя счастье» как бы намекают, что потеря покупателей обходится бизнесу дорого. Поэтому важно не зазомбировать человека на стадии знакомства с компанией, а дать ему возможность принять решение основываясь, как на логике, так и на эмоциях. 

  И всё же даже самые добрые копирайтеры используют в тексте психологические уловки, хотя и не понимают их до конца, ведь и научные исследования мозга не дают полной картины нашего мышления. 

  Поэтому кто-то скажет вам, что ограничение акции по времени вызывает страх потерять что-то ценное, другой маркетолог будет уверять, что дедлайн так хорошо работает из-за жадности человека. А я думаю, что в этой истории присутствуют и жадность, и страх, и какие-то другие эмоции, от которых мы сломя голову покупаем что-то со скидкой

  Слова и целые блоки текста, которые подталкивают к принятию решения о покупке, называются «триггерами», «зацепками», «крючками». 

  С триггерами какая-то мистическая история: в книге «Заразительный » этот термин означает что-то вроде ситуации, которая напоминает человеку о нашем продукте. Так, автор говорит, что вафли определенного бренда рекламировались вместе с кофе – и каждый раз, когда человек наливал себе ароматный напиток , он вспоминал конкретно эту сладость. 

  На скрине ниже вы видите несколько иное значение этого слова, и если вдруг вы – радиолюбитель и ждали от статьи чего-то эдакого, то сейчас самое время покинуть читальню. 

  Потому что триггер в копирайтинге – то, что запускает нужную нам машинальную реакцию у человека. В переводе с английского trigger – это курок, детонатор, спусковой механизм. 

  И сейчас, друзья, прозвучит самая трагическая мысль вечер а: в большинстве ситуаций мы действуем по шаблонам, поэтому наши реакции предсказуемы. Об этом можно прочитать подробно в книге Роберта Чалдини «Психология влияния» и Фила Бардена «Взлом маркетинга». 

  В двух словах, то чаще всего мы принимаем решения на автопилоте, чтобы сэкономить ресурсы организма и не сойти с ума, потому что объем информации, который поступает в мозг из разных органов чувств, огромен. Если каждый раз анализировать эту информацию, прежде чем что-то сделать, то за жизнь мы мало что успеем. В важных, из ряда вон выходящих ситуациях мы принимаем решения вдумчиво, используя пилот (анализ), а не автопилот (шаблон поведения)

  И сегодня я расскажу вам о том, какие зацепки применяются в продающих текстах, чтобы вызвать нужную шаблонную реакцию у читателя. 

  Если человек принял решение обратиться к вам, то он стал на шаг ближе к покупке. Тут ключевой момент – принятие решения. Клиент как бы думает: «Раз я предпочел эту компанию, то она хорошая, не мог же я выбрать шарашкину контору, я ведь в своем уме». 

  Велика вероятность, что после первого раза этот человек продолжит покупать у вас. То есть он будет последователен в своем решении. Именно поэтому мы максимально облегчаем возможность заказа на лендинге за счет того, чтоделаем легким первый шаг. Так, «купить» – сложное действие, а вот «оставить заявку» – это, вроде бы, ни к чему не обязывает. 

  Ниже вы видите пример легкого первого шага – оставить телефон, чтобы узнать подробности. 

  Так же последовательно, пройдя через ряд этапов, люди принимают решение о покупке. Поэтому взаимодействие с клиентом строится по формуле AIDA, то есть: 

— Сначала надо привлечь внимание пользователя рекламным объявлением; 
— Затем вызвать интерес выгодами, которые дает продукт (поэтому выгода всегда указывается в заголовке); 
— Далее вызвать желание обладать нашим товаром, рассказав о том, чем хорош продукт и чем он будет полезен посетителю сайта; 
— Затем призвать к действию – «продать» посетителю необходимость сделать легкий первый шаг. 

  Ещё принцип последовательности используется в методе «трех да»: вы задаете клиенту 3 вопроса, на которые нельзя сказать «нет» – и на четвертый вопрос человек по инерции хочет ответить согласием. 

  Например, фирма, которая продает дорогие пылесосы, когда-то спрашивала меня, люблю ли я своих детей, хочу ли, чтобы они были здоровы. Вот такие примерно вопросы используются, чтобы выжать из клиента «да». 

  Я всегда стараюсь делать в начале продающего текста хотя бы минимальнуюподстройку под читателя: описать его проблемы так, чтобы он сказал: «Это про меня», «Меня здесь понимают», – и проникся к компании симпатией. Ведь согласитесь, даже в жизни люди, способные нас понять, кажутся приятнее остальных. 

  Кроме того, это позволяет вызвать нужную негативную эмоцию: как известно, нас сильнее мотивирует страх страданий, нежели стремление к совершенству. 

  Так как перед написанием статьи я проводила маркетинговый анализ для туристической компании, то выбрала пример подстройки (на скрине выше) из этой сферы. Еще один вариант будет в следующем разделе статьи. 

  После того как мы описали проблему, можно создавать идеальную картину будущего с нашим товаром. Контраст между позитивной и негативной эмоциями вызовет бурю чувств у читающего и усилит его желание купить. 

  Обычно делают один блок от минуса к плюсу, от плохого к хорошему, но однажды мне довелось читать лендинг психолога, которая в тексте раз десять переходила от негатива к позитиву, и я изрядно потрепала нервы, прежде чем дойти до конца посадочной страницы. То есть психолог осознанноэмоционально расшатывала читателя , чтобы он, настрадавшись, совершил покупку. 

  Ниже вы видите контрастные эмоции на лендинге, переданные с помощью текста и картинки. На черном фоне – подстройка, на сером – счастливое будущее покупателя. 


  А вот пример контраста, реализованного преимущественно с помощью графики

  Эмоциональная встряска – прием, который отлично работает, если вы хорошо знаете свою ЦА и можете четко попасть в её «боли» – самые острые проблемы, которые решает ваш товар. 

  Если вы что-то даете человеку, то он чувствует себя обязанным. Поэтому, а не только из-за принципа последовательности, на многих лендингах предлагают что-то бесплатное. 

  Аналогично работают и консультации: я то и дело вижу в ВК «аудит лендинга бесплатно» или «настрою таргет бесплатно» и подозреваю, что этомногошаговые продажи, а не аттракцион невиданной щедрости. Так же действуют промоутеры в магазинах, которые дают вам попробовать новый продукт в надежде, что вы его купите. 

  На скрине выше вы видите подарок для подписчиков, который являетсятриггером взаимообмена, тригерром собственничества (то есть человек может испытать на себе, как это здорово – иметь ваши вкусные чаи дома, и захотеть купить их) и триггером жадности (хочется получить хороший чай бесплатно). 

  Социальное доказательство нацелено на избавление от страха ошибки: мы боимся купить некачественную или немодную вещь, боимся неодобрения нашего выбора близкими людьми. Поэтому на лендинге важно показать, что многие уже приобрели или покупают наш продукт, и значит, вы на правильном пути. 

  Так, авторы книги «Психология убеждения» рассказывают, что после смены призыва к действию с «Операторы ждут, звоните прямо сейчас» на «Если операторы заняты, пожалуйста, перезвоните» в одной компании значительно увеличились продажи. Показать людям, что ваш товар востребован, – это очень мощный прием. 

  Существует много вариантов социального доказательства: отзывы, логотипы наших клиентов, количество покупателей, комментарии из соцсетей в конце посадочной страницы, но я постаралась подобрать нестандартные. 

  Ниже вы видите скрин, на котором написано не банальное количество клиентов за годы работы, а число людей, которые конкретно 18-го февраля воспользовались услугами компании. 

  Вот еще один пример социального доказательства, которое соединено с дедлайном. Создается впечатление, что это не просто востребованные путешествия, но и туры, которые вот-вот закончатся, и триггер запускает желание забронировать тур прямо сейчас. 

  Отзывы людей формируют доверие гораздо лучше, чем самостоятельное расхваливание своего товара. Наверное, поэтому фейковые отзывы теперь можно встретить не только на лендингах, но и в рекомендательных сервисах и группах в соцсетях. 

  С нами явно что-то не так: мы настолько доверяем своим кумирам или людям, обладающим авторитетом, что можем совершить ужасное. Психологические эксперименты доказали: если врач уверенно говорит медсестре, чтобы она ввела пациенту лекарство, которое приведет к смерти, – она введёт. То есть под влиянием авторитетов мы готовы действовать вопреки здравому смыслу

  Если я пишу посадочную для мероприятия известного спикера, то в фокусе – не заголовок по формуле 4U, а автор и тема тренинга. Если у нас есть звезды среди клиентов, то они оставляют отзывы или мы делаем акцент на том, что работаем со знаменитостями или с крупными брендами. 

  Так, принцип авторитета мы используем в блоках «наши клиенты», «заголовок», «фото», «отзывы». На картинке ниже отзывы звезд сделаны в виде скринов с «Инстраграма». Чтобы это работало, важно выбрать кумира вашей ЦА, а не какого попало лидера мнений. 

  Здесь играет роль еще и желание человека принадлежать к определенной группе, быть как кумир, а не только вера в то, что звезды плохого не посоветуют. В этих триггерах часто замешано несколько сильных эмоций, поэтому люди и сообразить не успевают, как покупают абонемент в рекламируемый спортклуб. 

  У меня была клиентка, которая преподавала техники переговоров, ранее известные только дипломатам, – вообще крутое УТП. 

  Существуют лимитированные коллекции, закрытые группы, «техники, о которых не знают 90 % ваших конкурентов» и покупка таких вещей делает нас особенными. Лично я с удовольствием приобретаю курсы с «секретными методиками», но часто оказывается, что тренинг весьма банальный, без каких-то шокирующих инструментов повышения конверсии лендингов. 

  На скрине выше вы видите этот принцип в действии: все живут и пользуются общедоступной информацией, которая не особенно работает, а мы дадим лайфхаки – и вы будете жить лучше остальных. Прям Кольцо Всевластия, а не курс по инфобизнесу! 

  Мы столько времени вложили в создание сильной истории про проблемы клиента, показали райскую жизнь с нашим товаром, вызвали нужную эмоцию – и теперь, конечно, не отпустим человека «подумать»

  Потому что, во-первых, для него сейчас потребность актуальна, и своим текстом мы разожгли еще большее желание купить, а во-вторых, после ухода с сайта он может просто забыть, кто мы такие, или запамятовать, что у него вообще есть проблема

  Недобросовестные продавцы используют метод дедлайна – ограничения акции по срокам или количеству товара – для того, чтобы люди приняли невзвешенное решение, купили в панике некачественный или не особенно нужный товар, пока на него действует скидка Добросовестные – просто стремятся не упустить «горячего» клиента. 

  На скрине выше мы видим акцию с дедлайном, где задействованы жадность(максимальная скидка, лучшая цена) и страх потери (успейте до конца акции). Здесь есть также конкретная цифра, которая ниже стоимости других предложений, красивая картинка и всеми любимый счетчик обратного отсчета (вот только 29 дней – это слишком много для копирайтинга прямого отклика). 

  Несмотря на достаточно агрессивную подачу самой акции, внизу нас ждет реальная возможность выбора – «закрыть» или «хочу скидку». Конечно,дизайнер ненавязчиво подталкивает читателя к красной кнопке, делая другую менее заметной, неконтрастной, зато не использует прием «выбор без выбора». 

  Он мог бы написать «хочу скидку» и «нет, я предпочитаю переплатить за отдых» – и тогда нам будет еще сложнее закрыть это окно. Обратите внимание, сейчас встречаются такие формы захвата, и мне кажется, крайне неэтично как бы говорить людям: «Это окно может закрыть только полный идиот». 

  Предлагаю на этом закончить историю про спусковые крючки наших эмоций. Я рассказала про 8 основных триггеров, в основе которых лежат принципы: 

— Последовательности в поведении 
— Подстройки под проблемы клиента 
— Контраста между настоящим и счастливым будущим 
— Взаимного обмена 
— Социального доказательства 
— Авторитетности, звездности 
— Стремления к избранности 
— Дефицита 

  Этих – самых распространенных – «крючков» вам хватит, чтобы завладеть миром… или хотя бы немного повысить конверсию своего лендинга 🙂 

  В конце хочу поблагодарить вас за комментарии и сообщения в личку после прошлой статьи – мне очень нравится с вами общаться. Расскажите, пожалуйста, под этим постом, какие еще темы вам интересны или какой конкретный триггер вы хотели бы разобрать во всей красе. 

  А если вы хотите получать от нас ещё больше полезной информации по таргетингу и посадочным страницам, а также дополнительные подарки и скидки на наши обучающие программы – просто посетите страницуhttp://target-training.ru/vkfree/ и заполните там форму доступа. 

  Автор статьи: участница команды target-training Надежда Богданова (https://vk.com/amarulachka)

Повышайте отдачу от таргетированной рекламы в 2-5 раз и автоматизируйте ручной труд

Отправка формы